Consent Mode v2: Jak přestat ztrácet data o konverzích

Od března 2024 je Google Consent Mode v2 povinný pro všechny inzerenty v Evropském hospodářském prostoru, kteří chtějí využívat remarketingové publikum a konverzní modelování. Přesto drtivá většina českých e-shopů buď Consent Mode nemá správně implementovaný, nebo ho nemá vůbec — a přichází tak o cenná data, která by jim algoritmy Googlu mohly dopočítat.

Co Consent Mode v2 vlastně je

Consent Mode je mechanismus, který informuje Google o tom, zda uživatel souhlasil s ukládáním analytických a reklamních cookies. Klíčová novinka ve verzi 2 jsou dva nové parametry: ad_user_data (souhlas s odesíláním dat do Googlu pro reklamní účely) a ad_personalization (souhlas s personalizací reklamy). Bez správně nastavených těchto parametrů od března 2024 přijdete o funkce jako remarketingová publika, enhanced conversions a konverzní modelování.

Dva módy fungování: Basic vs. Advanced

Consent Mode funguje ve dvou módech. Basic mode znamená, že Google tagy se vůbec nenačtou, dokud uživatel neudělí souhlas. Je to jednodušší implementace, ale přicházíte o veškerá data od uživatelů, kteří odmítnou cookies — a to může být 40–70 % návštěvníků. Advanced mode je sofistikovanější: Google tagy se načtou vždy, ale posílají pouze anonymizovaná signální data (tzv. pings) pro uživatele bez souhlasu. Z těchto signálů pak Google modeluje konverze pomocí strojového učení.

• Basic mode: žádná data od uživatelů bez souhlasu, jednoduchá implementace
• Advanced mode: anonymizované signály od všech uživatelů + konverzní modelování
• Advanced mode typicky zachrání 20–40 % dat, která by v Basic mode zmizela
• Pro optimalizaci algoritmů Google je Advanced mode výrazně lepší volba

Nejčastější chyby implementace

Na základě auditů desítek českých e-shopů jsme identifikovali opakující se chyby. Nejčastější je implementace přes Google Tag Manager bez správné synchronizace se CMP (Consent Management Platform). GTM tag se spustí dříve, než se načte status souhlasu z CMP, a výsledkem jsou nesprávná data. Druhá nejčastější chyba je chybějící default state — Consent Mode by měl mít nastavené výchozí hodnoty (denied) ještě před načtením consent banneru, aby algoritmy věděly, že data chybí kvůli nedostatku souhlasu, ne kvůli technické chybě.

Konverzní modelování: Jak Google doplňuje chybějící data

Nejcennější výhoda Advanced Consent Mode je konverzní modelování. Když uživatel odmítne cookies, ale Google z anonymizovaných signálů (čas na stránce, srolování, typ zařízení apod.) usoudí, že pravděpodobně konvertoval, tuto konverzi modeluje a přiřadí příslušné kampani. Modelované konverze jsou označené v Google Ads reportech. V praxi jsme viděli případy, kdy správná implementace Advanced Consent Mode zvýšila viditelné konverze o 25–40 % oproti Basic mode — přičemž skutečný počet nákupů byl stejný, jen dříve nebyl vidět.

Jak to správně implementovat

Doporučujeme implementaci ve čtyřech krocích. Nejdříve vyberte certifikovanou CMP (Consent Management Platform) — Google má seznam certifikovaných partnerů, mezi oblíbené patří CookieYes, Cookiebot nebo Usercentrics. Poté nastavte výchozí stav Consent Mode na 'denied' pro všechny parametry ještě před načtením jakéhokoli Google tagu. Třetím krokem je propojení CMP s Google Tag Managerem pomocí šablony CMP nebo vlastního kódu, který při změně souhlasu volá gtag('consent', 'update'). Nakonec ověřte implementaci v Google Tag Assistant a počkejte 7–14 dní na zobrazení modelovaných konverzí v Google Ads.

“Správně implementovaný Consent Mode je dnes základ pro jakoukoliv smysluplnou práci s Google Ads. Bez něj optimalizujete na fragmentovaná data a zbytečně plýtváte rozpočtem.”

— Jakub Tržický

Enhanced Conversions jako doplněk

Consent Mode v2 ideálně doplňte o Enhanced Conversions — funkci, která hashuje first-party data zákazníka (e-mail, telefon, adresa) a posílá je do Googlu při konverzi. Google díky tomu může spolehlivěji přiřadit konverze k reklamním kampaním, i když zákazník přepínal zařízení nebo má zablokované cookies. Kombinace Consent Mode v2 + Enhanced Conversions je dnes nejlepší možná konfigurace pro tracking v prostředí omezujících se cookies.