Third-party cookies mizí a retargeting, jak ho známe, se mění. E-shopy, které si dnes nebudují vlastní datovou základnu, budou za dva roky slepé. Jak na to?
Třetina uživatelů Chromu má dnes blokované third-party cookies. Safari a Firefox je blokují defaultně již roky. A i přes to, že Google odložil jejich úplné zrušení, směr je jasný — éra sledování uživatelů napříč weby bez jejich vědomí končí. Pro e-shopy, které stavěly celý retargetingový marketing na third-party cookies, je to výzva. Ale také obrovská příležitost pro ty, kteří začnou budovat first-party data strategii dřív než konkurence.
First-party data jsou data, která sbíráte přímo od svých zákazníků s jejich vědomím a souhlasem — e-mailové adresy, telefonní čísla, nákupní historie, preference. Second-party data jsou first-party data jiné firmy, se kterou uzavřete partnerství. Third-party data jsou sbíraná agregátory napříč weby, typicky přes tracking pixels a cookies — a právě ty mizí. Firmy, které mají bohatou first-party datovou základnu, jsou v privilegované pozici: mohou budovat custom publika, personalizovat komunikaci a měřit výsledky způsobem, který cookiepocalypse nepocítí.
Udělejte si inventuru: kolik e-mailových adres máte v databázi? Jaký je engagement (open rate, click rate)? Máte historii nákupů propojenou s identitou zákazníka? Sbíráte preferencí a chování na webu? Propojujete offline a online data? Většina e-shopů zjistí, že data sice mají, ale jsou roztříštěná v různých systémech a nespojená do jednotného profilu zákazníka.
Jádrem first-party data strategie je jednotný zákaznický profil — tzv. Golden Record. Každý zákazník má jeden profil, který agreguje všechny interakce: nákupy z e-shopu, otevřené e-maily, kliknutí na reklamy, návštěvy webu (přihlášených uživatelů), komunikaci s podporou. Klíčem je identita — e-mailová adresa je nejčastější identifikátor, který propojuje data z různých systémů. Pokud zákazník nakoupí jako host bez registrace, přijdete o možnost propojení. Proto je důležité motivovat k registraci nebo alespoň ke sdělení e-mailu.
Okolo first-party dat se točí mnoho zkratek. ESP (Email Service Provider) jako Mailchimp nebo Klaviyo je nástroj pro e-mailový marketing s základními segmentačními možnostmi. DMP (Data Management Platform) pracuje primárně s anonymními third-party daty pro reklamní targeting — relevance DMPs klesá s mizením cookies. CDP (Customer Data Platform) je centrální systém pro sjednocení first-party dat z různých zdrojů do jednotného profilu zákazníka. Pro většinu e-shopů je realistický postup: začít s dobrým ESP, po dosažení určité velikosti přejít na CDP.
CDP má smysl, když máte minimálně 3–5 různých systémů s daty o zákaznících (e-shop, e-mail, reklama, CRM, pokladní systém) a roční obrat nad 100 milionů Kč. Pod touto hranicí je lepší investovat do kvalitního ESP s pokročilou segmentací (Klaviyo, Brevo) než do plnohodnotného CDP.
Nejsilnější využití first-party dat v online reklamě je přes customer match — nahrátí hashovaných e-mailů zákazníků do Google Ads nebo Meta Ads. Na základě těchto dat platformy najdou vaše zákazníky a umožní vám cílit na ně nebo na podobné uživatele. Tato funkce funguje bez závislosti na third-party cookies a s rostoucí databází first-party dat se stává silnějším nástrojem. Přidejte k tomu Enhanced Conversions a Consent Mode v2 a máte robustní reklamní ekosystém, který odolá dalšímu vývoji privacy regulací.
Second nejsilnější využití je personalizace e-mailové komunikace. S bohatými first-party daty můžete posílat e-maily, které jsou skutečně relevantní — na základě nákupní historie, prohlíženého zboží, doplňkových produktů nebo predikce dalšího nákupu (viz RFM a CLV modelování). Open rate personalizovaných e-mailů je typicky 2–3× vyšší než hromadných newsletterů.
Prvních 90 dní: proveďte audit stávající datové základny — kolik profilů, jak jsou kompletní, kde jsou mezery. Propojte e-shop a ESP do jednoho systému. Implementujte e-mailový sběr u guest checkout. Měsíce 4–6: nastavte automatizované e-mailové flow na základě chování (welcome série, abandoned cart, post-purchase). Spusťte věrnostní program nebo benefit za registraci. Měsíce 7–12: implementujte Customer Match do reklamních platforem. Spusťte RFM segmentaci nad zákaznickou databází. Začněte sbírat preference aktivně přes průzkumy a quizy.
“First-party data jsou jediné zákaznické data, která vám nikdo nemůže vzít. Cookies zmizí, platformy změní pravidla, regulace se zpřísní — ale data, která vám zákazníci dobrovolně svěřili, zůstanou vaše.”
— Jakub Tržický
Jakub Tržický
Zakladatel DataFeederu